القاهرة : الأمير كمال فرج.

بدلاً من استخدام تقنيات جديدة لإنشاء علامة تجارية رائعة، قامت معظم الشركات بتكييف الأدوات الجديدة اللامعة مع إستراتيجيتها القديمة المليئة بالثغرات.

كتب جيف روزنبلوم في تقرير نشرته مجلة Fast Company أن "الإعلان الرقمي عندما ظهر منذ أكثر من 20 عامًا ، افترضت معظم الشركات أنه مجرد بديل للإعلان المطبوع، وهذا خطأ، فقد كان الاختلاف في نظام التوصيل، وليس تغييرًا جوهريًا في الديناميكيات".

عندما ظهر الإعلان الرقمي أصبح الإعلان التلفزيوني 30 ثانية، وصارت الإعلانات المطبوعة بانرات إعلانية. بعد فترة وجيزة، حولت العلامات التجارية تركيزها إلى وسائل التواصل الاجتماعي، وقدمت لنا ميمات القطط وتحديات دلو الجليد، دون أن تدرك أن أسس بناء العلامة التجارية تغيرت تمامًا. العنصر السري الذي تفتقده معظم العلامات التجارية هو التمكين.

مع كل تقدم تكنولوجي جديد - الذكاء الاصطناعي، والواقع المعزز ، والميتافيرس ، على سبيل المثال لا الحصر - ترتبك الشركات، وتفقد الصورة الأكبر: العلامات التجارية العظيمة تجعل حياة الناس أفضل ، خطوة صغيرة واحدة في كل مرة. تستخدم العلامات التجارية العظيمة جميع الأدوات الموجودة في متناول يدها لتمكين الأشخاص.

تهدر العلامات التجارية المتوسطة هذه الأدوات على الرسائل السطحية، ولا تغير استراتيجيتها الأساسية أبدًا، وترفض الاعتراف بأن التكنولوجيا غيرت تمامًا العلاقة التي تربط الناس بالعلامات التجارية.

فيما يلي بعض الخطوات اللازمة، لكي تواكب علامتك التجارية التغيير، وتكون قادرة دائما على التمكين :

1 ـ تحويل العلاقة من المعاملات إلى العاطفية

عندما تنتقل العلامات التجارية من الانقطاع إلى التمكين ، فإنها تغير بشكل أساسي علاقتها مع عملائها من المعاملات إلى العاطفية. تقدم العلامات التجارية للمعاملات المنتج المناسب بالسعر المناسب في الوقت المناسب.

إذا احتاج شخص ما إلى هذا المنتج وكان السعر يبدو عادلاً، فسيشتري ؛ لكن لن يكون عميلا مخلصا، وبالتأكيد لن يوصي به بحماس. لأن تجربته مع العلامة التجارية معاملة عقلانية قصيرة الأجل.

من ناحية أخرى، تنشئ العلامات التجارية العاطفية علاقات غير عقلانية - بالمعنى الأكثر إيجابية للكلمة. يولدون حماسًا غير منطقي. يمكنك فرض أسعار مرتفعة بشكل غير منطقي. ولكن عملاءك يتجاهلون المنافسة. يصبح الكثير منهم مبشرين يروجون للعلامة التجارية على ملابسهم ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والمراجعات عبر الإنترنت ، وفي المحادثات الحماسية حول مائدة العشاء.

تكشف قوة الإنجيليين عن أحد أهم قواعد الأعمال الحديثة : كلما زاد عدد المبشرين لديك ، قل عدد الإعلانات التي تحتاج إلى شرائها.

2 ـ فكر فيما وراء الرسائل السطحية

باتاغونيا Patagonia وهي شركة أمريكية متخصصة في بيع الملابس هي النموذج لهذا النهج ، حيث استثمرت بكثافة في نقل الأحداث والمحتوى عبر الإنترنت والأفلام الوثائقية للدفاع عن البيئة. في مرحلة ما ، استخدمت العلامة التجارية صفحتها الرئيسية لتقول ، "لا تشتري هذه السترة"، كطريقة لتثقيف الأشخاص حول التأثير الضار للنزعة الاستهلاكية.

لكن التمكين لا يحتاج دائمًا إلى أن مبادرة خدمة عامة مستوحاة من باتاغونيا ، تعد بإنقاذ العالم. في حين أن هذه الجهود كبيرة، لا يتوقع معظم الناس أن تعانق العلامات التجارية الأشجار، وتنقذ خراف البحر. إنهم يريدون ببساطة تحسين حياتهم، خطوة صغيرة في كل مرة.

فندر Fender وهي هي شركة أمريكية مصنعة للأدوات الوترية ومكبرات الصوت، على سبيل المثال، إنجرفت إلى التمكين من خلال التعليم. واجهت الشركة ضغوطًا عندما تحول الموسيقيون الشباب من الآلات التقليدية إلى الإلكترونيات وأجهزة الكمبيوتر.

رداً على ذلك، أنشأت العلامة التجارية منصة تسمى Fender Play توفر دروسًا مخصصة قائمة على الفيديو تستفيد من البيانات والتكنولوجيا والإبداع لمساعدة الموسيقيين الناشئين على أن يصبحوا عازفي جيتار أفضل، بغض النظر عما إذا كانوا يمتلكون غيتار Fender أم لا.  يسلط هذا الجهد الضوء الإيجابي على العلامة التجارية، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة الاهتمام بمنتجاتها.

الإلهام هو أداة قوية أخرى للتمكين. يتي Yeti وهي شركة أمريكية متخصصة في المنتجات الخارجية  المثال الواضح ، حيث نمت العلامة التجارية بشكل كبير من خلال إنشاء قصص غامرة عن أشخاص يخوضون بعض المغامرات المذهلة في العالم.

اختارت العلامات التجارية الأصغر في الصناعات التنافسية هذا العبء أيضًا ، بما في ذلك شركة البيرة 805 Beer ، التي أنتجت سلسلة من الأفلام حول الأشخاص الذين يعيشون ثقافة البرد للترويج لعلامتها التجارية.

حولت مقاطع الفيديو هذه عملائها إلى مبشرين بالعلامة التجارية يشاركون الروابط على وسائل التواصل الاجتماعي ويتصرفون مثل لوحات إعلانية مغطاة بالقبعات والملابس المزينة بشعار 805 Beer.

3 ـ امنح العملاء ما يريدون

ربما يكون أكثر أشكال التمكين التي يتم تجاهلها هو جعل التسوق أسهل وأكثر استنارة. مثل الشركات، يريد الأشخاص عائد استثمار إيجابيًا لمشترياتهم. قد لا تكون مساعدة العملاء المحتملين على فهم ميزات المنتجات ووظائفها مثيرة مثل إنشاء إعلانات رائعة مدتها 30 ثانية ، ولكنها أداة رائعة لتمكين العملاء.

اشتهر واربي باركر Warby Parker بائع النظارات بكسر الاحتكار في فئة النظارات. لم يسهّلوا فقط تجربة النظارات وأنت مرتاح في منزلك ، بل تبرعوا بنسبة من كل عملية شراء. ومع ذلك، يأتي جزء كبير من نجاحهم الحالي من خدمة العملاء المذهلة للعلامة التجارية ، والتي تربط تطبيقهم للجوّال وموقعهم الإلكتروني ومتاجرهم.

كان هذا الاتصال مهمًا للغاية لدرجة أن إدارة الشركة قامت بفحص العشرات من منصات التكنولوجيا المختلفة لنقاط البيع قبل أن تقرر إنشاء منصات خاصة بها من الصفر لتلبية احتياجاتهم الدقيقة لفهم احتياجات العناية بالعين لكل عميل وتفضيلات الأسلوب وسجل الشراء.

القاسم المشترك بين هذه العلامات التجارية هو أنها وجدت مكانًا أصيلًا وقيِّمًا في حياة عملائها. إنهم ينشئون تجارب غامرة تقع في حلقة الوصل بين ما هو مهم للعلامة التجارية وما هو مهم لعملائها.

عندما تنشئ العلامات التجارية محتوى يجعل حياة الأشخاص أفضل، يمكنها التوقف عن القلق بشأن ما إذا كان عدد كافٍ من الأشخاص يشاهدون إعلاناتها التي تبلغ مدتها 30 ثانية. يمكنهم حث المعجبين على استثمار 30 دقيقة ، أو حتى 30 ساعة ، من خلال إشراكهم في محتوى غامر وجذاب يرغبون بالفعل في مشاهدته.