من بين العديد من التغييرات الدائمة التي أحدثها الوباء ، ستكون المعايير الأعلى التي يلتزم بها أصحاب المصلحة من جميع المشارب العلامات التجارية. سينطبق هذا في جميع الصناعات وفي جميع الأسواق.

كتب ستيف دينينج في تقرير نشرته مجلة أن "تقرير حديث بعنوان "2021: العلامات التجارية العالمية الأكثر قيمة" الصادر عن مجموعة Kantar ذكر أن الشركات ستحتاج إلى "التكيف بسرعة مع هذه التوقعات الجديدة حول الثقة والقيمة والمسؤولية المتبادلة."

يعتمد التقرير على قاعدة البيانات الخاصة بشركة Kantar، والتي تتضمن "معلومات من حوالي 4 ملايين مستهلك حول مواقفهم تجاه (وعلاقاتهم) مع 18500 علامة تجارية عبر 512 فئة في 51 سوقًا." كما استطلعت Kantar أكثر من 170 ألف مستهلك سنويًا في أكثر من 50 دولة.

العلامات التجارية التي حصلت على درجات عالية على أنها "مختلفة بشكل هادف - ترتبط بالناس عاطفيًا وتحدد اتجاهات السوق - حققت أيضًا مكاسب رائعة في قيمة العلامة التجارية." العلامات التجارية مثل Apple و Amazon ليس لديها فقط أكبر وصول في السوق. كما أنها تتواصل بعمق مع مشاعر المستهلكين.

تعريف قيمة العلامة التجارية

لا يزال يتعين على المحاسبين والمسوقين التوصل إلى اتفاق بشأن نهج المبادئ المحاسبية المقبولة بصفة عامة  GAAP الرسمي لتقييم العلامات التجارية. في انتظار هذه الاتفاقية ، يُعد نهج Kantar طريقة واعدة لقياس قيمة العلامة التجارية في خطوتين :

أولاً، يفحص البحث القيمة المالية: أي "نسبة إجمالي القيمة بالدولار للشركة الأم التي يمكن أن تُعزى إلى العلامة التجارية المعنية، مع الأخذ في الاعتبار الأداء الحالي والمستقبلي".

ثم يقيّم مساهمة العلامة التجارية: "نسبة القيمة المالية الناتجة عن قدرة العلامة التجارية على زيادة حجم الشراء وتحصيل الأقساط".

قيمة العلامة التجارية هي "المبلغ بالدولار الذي تساهم به العلامة التجارية في القيمة التجارية الإجمالية للشركة الأم. يهدف هذا النهج إلى عزل القيمة الناتجة عن قوة العلامة التجارية وحدها في أذهان المستهلكين ، أي مع إزالة جميع العناصر الأخرى ".

والنتيجة هي "صورة شاملة لقيمة العلامة التجارية: صورة تتضمن كيفية تقييم السوق لأصول العلامة التجارية للشركة - وكيف يفعل الأشخاص العاديون أيضًا".

التسارع العظيم

كما هو الحال في جميع المجالات، فإن الوباء "سرّع الأنماط الحالية لتطور الأعمال بشكل كبير نحو الرقمنة، نحو الاستدامة، نحو مسؤولية الشركات".

وجد تقرير Kantar أن أكبر تسارع جاء "في العلاقة بين العلامات التجارية والتكنولوجيا. عبر جميع الفئات، تمثل العلامات التجارية القائمة على التكنولوجيا "أكثر من 50٪ من قيمة أفضل 100 علامة تجارية. يشمل هذا الرقم العلامات التجارية الرائدة في وسائل التواصل الاجتماعي والإلكترونيات وخدمات الأعمال مثل Facebook و Apple و Microsoft - ولكن أيضًا تجار التجزئة الذين يدعمون التكنولوجيا مثل Amazon و Pinduoduo ".

العلامات التجارية للوجبات السريعة مثل McDonald’s و Chipotle "بذلت قصارى جهدها في تطبيقات الطلبات الرقمية وشراكات التوصيل." العلامات التجارية للاتصالات "هزت أخيرًا تجربة عملائها من خلال الكشف عن صالات عرض افتراضية جديدة." المتسوقون في جميع أنحاء العالم "تبنوا الطلب عبر الإنترنت لمنتجات التجميل والسلع المنزلية".

الشركات على مستوى العالم "تبنت تقنيات وخدمات العمل عن بُعد الجديدة ، كجزء من تحول سريع نحو العمل من المنزل." وبالتالي كان هناك "تحرك هائل عبر الفئات نحو التجارة الإلكترونية وخدمات الطلب عبر الإنترنت".

وبالتالي ، لم تعد Domino’s مجرد شركة بيتزا: "إنها خبير توصيل للوجهة الأخيرة، مع بروتوكولات الكفاءة ومعايير خدمة العملاء التي يمكن تصنيفها على أنها عالمية في أي صناعة." أدت هذه الحاجة إلى إتقان لوجستيات "الميل الأخير" إلى "إجبار العلامات التجارية الكبرى على التفكير بشكل أصغر والعمل بشكل أكثر محليًا".

من الواضح أن الوباء زاد من أهمية المنزل. أصبحت المنازل "مواقع رئيسية للتسوق والترفيه والعمل والاستهلاك، مع عواقب بعيدة المدى".

في هذه العملية، أصبحت العلامات التجارية ذات أهمية متزايدة. سجلت Kantar أعلى 100 علامة تجارية عالمية قيمة زيادة هائلة في القيمة بنسبة 42٪ مقارنة بالعام الماضي. تبلغ الآن 7 تريليون دولار من حيث القيمة الإجمالية ، مقابل 1.4 تريليون دولار فقط في عام 2006.

انظر في المرآة وليس خارج النافذة

يحتوي التقرير على خمس توصيات رئيسية للشركات التي ترغب في تنمية علامتها التجارية. يجادل مقال بقلم قائد المعرفة ووكر سميث بأن "الشرط الأساسي للنمو هو الشجاعة للنمو. تكمن معوقات النمو داخل الشركة نفسها. نادرًا ما يكون النمو رهينة السوق ".

حتى في القطاعات الأكثر تضررًا خلال الوباء، فإن العلامات التجارية التي تركزت على التوصيل والتجارة الإلكترونية وضمانات الخصوصية، والحلول التي تركز على المنزل وإشارات النظافة والتجارب الافتراضية كانت قادرة على النمو.

1. ركز على فعل الأشياء الصحيحة

شيئين لهما أهمية خاصة. الأول هو الالتزام الكامل بالتركيز على العملاء. والثاني هو الكفاءة على مستوى الشركة في التعلم التنظيمي ..

2. قم بتنمية الفئة، وليس العلامة التجارية فقط

غالبًا ما تتغلب العلامات التجارية القوية على الصعاب في الفئات الضعيفة، لكن الشركات الموجهة نحو النمو تفعل المزيد. إنهم يتحكمون في فئاتهم ويوسعون حدود الفئات.

وبهذه الطريقة، "تتحول أغذية الحيوانات الأليفة إلى رعاية الحيوانات الأليفة ، وتصبح السيارات وسيلة تنقل ذكية، وتصبح المشروبات الكحولية مشروبات اجتماعية، ويصبح التنظيف صحة عامة، وتصبح منتجات الألبان بروتينًا، وتصبح الصيدلية المحلية رعاية صحية محلية".

3. التحول من الأفكار الصغيرة إلى الأفكار التحويلية

في سوق سريع التغير، يزداد التعقيد اللوجستي لإدارة العلامات التجارية المتعددة بشكل كبير. تحتاج الشركات إلى الاستثمار في "عدد أقل من العلامات التجارية الأكبر حجمًا". الابتكار ، أيضًا ، يجب أن "يتحول من الأفكار الصغيرة إلى الأفكار التحويلية التي تستحق التعقيد اللوجستي".

4. البحث عن الربح من خلال الغرض

أدى الوباء إلى التركيز بشكل أكبر على الهدف. يُظهر تحليل Kantar أن "المسؤولية أكثر أهمية بثلاث مرات للسمعة مما كانت عليه قبل عقد". المنافسة على المواهب ستعزز هذا الاتجاه

5. التخطيط لسيناريوهات تتجاوز "العمل كالمعتاد"

في عالم تكون فيه الاضطرابات هي الوضع الطبيعي الجديد، يوصي Kantar بـ "الجمع بين تحديد الاتجاه وتقييم العقود المستقبلية من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى". يجب على الشركات أن تتجاوز تفكير "الأفضل في فئتها" وأن تبحث عن النمو خارج منطقة الراحة الخاصة بـ "العمل كالمعتاد".

أفضل العلامات التجارية العالمية 2021

وفقًا للتقرير، فإن العلامات التجارية العشرة الأولى في عام 2021 بترتيب تنازلي هي Amazon و Apple و Google و Microsoft و Tencent و Alibaba و Visa و McDonald’s و Mastercard.

يغطي التقرير الذي يبلغ عمره 158 عامًا هذه العلامات التجارية وغيرها من أفضل 90 علامة تجارية عالمية ، إلى جانب القطاعات ذات الصلة ، بتفصيل كبير. بشكل عام ، يعد التقرير كنزًا دفينًا من الرؤى حول العلامات التجارية الحديثة يستحق النظر.