القاهرة : الأمير كمال فرج.

كل المؤشرات تؤكد أن وسائل التواصل الاجتماعي تموت، وذلك في ظل ظهور منصات وتطبيقات أخرى أخذت جزءا من البريق ، فضلا عن ميتافيرس القادم بقوة .. فما البديل إذن أمام الشركات الراغبة في التعريف بعلاماتها التجارية؟.

ذكر جون س. كيم في تقرير نشره موقع VentureBeat إن "وسائل التواصل الاجتماعي تموت - على الأقل بالطريقة التي عرفتها بها الشركات. تعد مكالمة أرباح Meta مجرد أحدث إشارة إلى أن فيسبوك لم يعد الوجهة النهائية للتعريف بالعلامة التجارية والتواصل مع العملاء، فقد انخفضت أرباح عملاق التكنولوجيا إلى النصف مقارنة بالربع نفسه من العام الماضي. مما أدى إلى ارتفاع خسائرها".

يبدو أن هناك سببان رئيسيان يلعبان دورًا: انخفاض كبير في الإعلانات الرقمية، بفضل حرص تطبيقات Apple على الخصوصية والشفافية، وانجراف المستخدمين الأصغر سنًا إلى منصات أحدث، مثل TikTok، على حساب فيسبوك وإنستجرام.

بينما شهدت موجة جديدة من التطبيقات الاجتماعية نموًا هائلاً بين مستخدمي الجيل Z وغيرهم، تبقى حقيقة بسيطة: عندما لا تمتلك النظام الأساسي، لا يمكنك التحكم حقًا في تفاعلاتك مع جمهورك. وهذا من شأنه أن يجعل الشركات تتردد عندما تفكر في خطواتها التالية.

الأنشطة التجارية على مفترق طرق

يمكن القول إن فيسبوك، عام 2010، كان المكان المناسب للشركات لبناء مجتمع. هذا لا يعني أن المنصات الاجتماعية الأخرى لم يكن لديها مجتمعات في ذلك الوقت، ولكن فيسبوك كان القاسم المشترك الأدنى.

أنشأت الشركات صفحات أعمال وشجعت جمهورها على "الإعجاب" بها، ودعوة المستهلكين للتفاعل مع المحتوى هناك. كان كل هذا جيدًا وجيدًا حينئذ.

بعد حوالي خمس سنوات، لاحظت الشركات أن صفحاتها على فيسبوك كانت تولد تفاعلًا أقل بين معجبيها. عند الفحص الدقيق، كان من الواضح أن خوارزميات فيسبوك بدأت السيطرة والتحكم فيما كان في السابق مدى وصول عضوي، فبدأت الشركات في دفع فيسبوك لإظهار محتواها للأشخاص عبر المنشورات المعززة والحملات الإعلانية.

الآن، في ضوء تحديث iOS 14 ومستقبل الإعلان الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط ، والذي سيحد من كمية بيانات المستخدم التي يجمعها فيسبوك من أطراف ثالثة - وبالتالي قدرته على استهداف الإعلانات بنفس الدقة - فإن قبضة فيسبوك الخانقة على العلامات التجارية تتراخى. بالإضافة إلى تفضيل الأجيال الشابة للمواقع والخدمات الاجتماعية الأخرى، لذلك أصبحت الأنشطة التجارية على مفترق طرق.

أنفقت المنظمات سنوات عديدة وأموال كبيرة في بناء مجتمعات على فيسبوك، لكن المجتمعات، مثل التكنولوجيا ، تتطور باستمرار. لم يعد فيسبوك يخدم احتياجات الشركات بشكل كافٍ، ومع ذلك لم يكن المجتمع أكثر أهمية من أي وقت مضى بالنسبة للعلامات التجارية.

بناء المجتمع الخاص

لحسن الحظ، هناك طريقة أفضل وأكثر لا مركزية لبناء مجتمع العلامة التجارية : وهي : الذهاب منفردا لبناء المجتمع عبر تطبيق خاص لشركة .

المجتمع الذي جعل فيسبوك أحد أكبر المنصات في العالم سوف يزدهر الآن بدلاً من ذلك داخل التطبيقات الفردية. يمكن أن تكون هذه التطبيقات هادفة وجذابة، بحيث يصبح هذا المجتمع جزءًا من التجربة الشاملة. هذا يعني أن أفضل طريقة جديدة لبناء مجتمع نشط وملائم حول علامتك التجارية هي عدم الانتقال إلى موقع اجتماعي آخر بل إدخاله في تطبيقك الخاص.

المجتمع هو ملكك، لذلك عليك وضع القواعد. لديك أفضل قراءة لنبض المستخدمين ويمكنك توفير مساحة تناسب احتياجاتهم للتواصل مع الآخرين أو العثور على المعلومات أو الإنشاء. إذا كنت قد صممت بيئة توفر الميزات التي يريدها المستخدمون وتحترم خصوصيتهم (بافتراض أنك لا تبيع بياناتهم أو تشاركها)، فلديك فرصة جيدة لإنشاء مجتمع مزدهر يضيف قيمة إلى نشاطك التجاري عبر تطبيقك الخاص.

من خلال استخدام المجتمع داخل التطبيق، يكون لديك أيضًا ارتباط طبيعي بموضوعك أو عملك. قارن بين هذين السيناريوهين الأساسيين:

1 ـ يلعب أحد المستخدمين لعبة فيديو ويوقف اللعبة مؤقتًا لإنشاء منشور على فيسبوك يصل لبعض الأشخاص الذين قد يفهمون أو لا يفهمون ما يتحدث عنه الشخص قبل أن يستأنف اللعبة.

2 ـ في منتصف اللعبة، يقوم المستخدم بتأليف دردشة جماعية أو رسائل صوتية أو فيديو تستند إلى الموضوع والتي تذهب مباشرة إلى الأشخاص الذين يشاركون أيضًا بنشاط في اللعبة.

ما هو السيناريو الذي يدفع إلى أعلى مستوى من المشاركة والمتعة؟ الجواب واضح.

إن توفير طريقة سهلة لمجتمعك للتفاعل في سياق موضوعك يكتسب الاهتمام ويخلق التواصل. في حين أن الألعاب هي مثال واضح، فإن نفس المبدأ ينطبق على الأسواق، ومنصات البث، وتطبيقات المواعدة وأي منتج آخر يدعو إلى إجراء محادثة بين المستخدمين.

لكن هل ستجد المستخدمين؟

في الماضي، كانت العلامات التجارية مترددة في السير بطريقتها الخاصة، في تطبيقاتها الخاصة، لأن فيسبوك كان لديه بالفعل جمهور هائل للاستفادة منه. بقدر ما هو مغري، عندما تنظر عن كثب ، في واقع اليوم ستجد أن الوضع تغير. بالتأكيد، لدى فيسبوك جمهور، ولكن هل يمكنك في الواقع جذب انتباه هذا الجمهور عندما يكون السوق مزدحمًا للغاية وتجاوز كل شيء من النكات إلى السياسة؟ وهو نفس الخطر الذي يهدد مستقبل المنصات الاجتماعية الأخرى.

للتميز، يتعين على العلامات التجارية إنشاء محتوى أصيل عالي الجودة ومحادثات قوية تجلب المستخدمين مرة أخرى. هذا هو مكان العمل الشاق، وهذا العمل لا يغير ما إذا كان النظام الأساسي التكنولوجي الموجود أسفله هو تطبيق فيسبوك أو تطبيق العلامة التجارية الخاص.

لا يمكنك الظهور على فيسبوك وتوقع جذب الجمهور. إذا كنت ستقوم بعمل إنشاء مكان رائع للمحادثة حول الموضوعات التي تهتم بها، فماذا يساعدك فيسبوك أو أي نظام أساسي آخر حقًا؟ هذا هو السؤال الذي تطرحه المزيد والمزيد من العلامات التجارية.

مقامرة كبيرة

تعد المجتمعات داخل التطبيق طريقة رائعة لدعوة المزيد من الأشخاص للمشاركة والحصول على تجارب إيجابية مع علامتك التجارية. في الواقع، سيصبحون رهانات مائدة. لكن الخيارات الأخرى ، مثل ميتافيرس، تطفو على السطح. فهل ستتولى هذه الخيارات الجديدة المسؤولية؟.

ضخت Meta المليارات في إنشاء عالم جديد على الإنترنت، لبناء نوع جديد من المجتمع، حيث يمكن للعلامات التجارية والأفاتار التفاعل بطرق لم تسمح بها المنصات الاجتماعية الأخرى بعد. العلامات التجارية التي تتراوح من Wendy’s و Coca-Cola إلى Nike و Samsung و Gucci و Louis Vuitton موجودة بالفعل. لكن هل ستنجح؟ إنها مقامرة كبيرة جدًا.

في مؤتمر Meta Connect الأخير، قال مارك زوكربيرج ، "يجب أن يشعر ميتافيرس بالإلهام." نعم، إنها كذلك بالتأكيد، لكن الناس والمجتمع هم ما سيلهمه - وليس الرسومات الأفضل التي تم الكشف عنها في هذا الحدث.

إن وجود المستخدمين وقدرتهم على التواصل بطرق أصيلة هو ما سيجعل ميتافيرس مكانًا يستحق الزيارة، وهذا مفهوم لم يتقنه Meta بالكامل بعد: السماح للأشخاص ببناء المجتمعات التي يريدونها، بدلاً من الخوارزميات التي تفرض التجارب عليها هم.

في نهاية المطاف، تدور المجتمعات حول الأشخاص وليس التكنولوجيا. من المؤكد أن حداثة ميتافيرس ستجذب حشدًا من الناس، ولكن سرعان ما ستصبح التقنيات التي تسمح للناس بالانغماس في الواقعين الافتراضي والمعزز AR / VR متاحة بشكل شائع، وستعود تفضيلات المستخدم إلى المربع الأول: الذهاب حيث يمكنهم العثور على اتصالات أصلية.