القاهرة : الأمير كمال فرج.

الشركات التي لا تستثمر في التسويق ترقص على حافة جرف محفوف بالمخاطر. ومع ذلك، فإن ضخ المزيد من الأموال في استراتيجية تسويق ضعيفة الأداء يمكن أن يكون استثمارًا سيئًا، بل زيادة إنفاقك التسويقي، تعمق قليلاً لتحقيق أقصى استفادة من استثمارك.

كتب جون بويتنوت في تقرير نشرته مجلة Entrepreneur إن "من المغري تخصيص مبالغ كبيرة من المال في ميزانية التسويق الخاصة بك عندما تتأخر المبيعات، أو يتراجع الاقتصاد، وتنخفض الإيرادات. ومع ذلك، ربما تقوم برمي أموالك بعيدًا".

قبل أن تقفز على بدعة التسويق الجديدة، أو أن توقع عقدًا باهظًا مع وكالة تسويق عصرية، خذ بضعة أيام لصياغة إجابات واضحة تمامًا لكل سؤال من الأسئلة الثلاثة التالية :

1. هل تحتاج بالفعل إلى المزيد من العملاء؟

قد يبدو هذا وكأنه لا يحتاج إلى تفكير. الدافع هو التفكير "بالطبع نحن بحاجة إلى عملاء جدد!" ومع ذلك، هذا ليس بالضرورة صحيحًا دائمًا.

إليك مثال لتوضيحه: ضع في اعتبارك شركة SaaS قائمة على الاشتراك، وهي تشهد حاليًا مستويات متزايدة من الاضطراب - أي العملاء الذين قاموا بالتسجيل ثم قاموا بإلغاء الاشتراك. في البداية، قد يبدو أن إضافة المزيد من العملاء هو الحل المناسب.

ومع ذلك، فإن مجرد ضخ المزيد من العملاء في قمع إفراغ مثل هذا لن يفيد الصحة المالية لشركتك كثيرًا. في مرحلة ما، سينفد ببساطة العملاء الجدد المحتملين، خاصة إذا كان العملاء الهاربون يتحدثون عن تجربتهم مع علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.

في هذه الحالة، سيكون من الأفضل بكثير أن تعمل لفهم سبب ارتفاع معدل الإلغاء لديك، ومعالجة هذه المشكلة أولاً. ثم يمكنك تحديد خطة التسويق الخاص بك بناءً على استجابتك لتلك المشكلة.

أولاً، قد تبدأ في إجراء مقابلات خروج سريعة عندما يقوم العملاء بالإلغاء لمعرفة سبب مغادرتهم. ربما تعلم أن المشكلة تتعلق بضعف خدمة العملاء. قد ترغب في المتابعة مع بعض العملاء المغادرين، حتى تتمكن من التعمق أكثر.

بعد ذلك، بناءً على هذه المعلومات، يمكنك إصلاح المشكلة الفعلية - أي تجربة خدمة العملاء السيئة. قد يتضمن ذلك مجموعة من التغييرات في التوظيف، والمراجعات الإجرائية، وتعزيز التدريب أو التكتيكات الأخرى. ثم يمكنك بعد ذلك تقديم تجربة خدمة العملاء الجديدة والمحسّنة باعتبارها حجر الزاوية في جهود التسويق المستقبلية. قد تستعيد العملاء القدامى وقد لا تستعيدهم، لكنك ستضيف عملاء جددًا من غير المحتمل أن ينزلقوا من خلال الثغرات.

2. هل يمكنك استخلاص المزيد من النتائج من قنواتك التسويقية الحالية؟

قبل زيادة الإنفاق التسويقي في تكتيك أو قناة جديدة، تأكد من أنك لا تهدر الأموال التي تنفقها بالفعل. قد تندهش من مدى قدرتك على تحسين أنظمتك وجهودك الحالية. يمكن أن يؤدي التحسين التدريجي الصغير إلى نتائج مهمة، مع تجنب منحنى التعلم الذي يتعين عليك إتقانه باستخدام قناة جديدة.

لنفترض أن شركتك أنفقت بضعة آلاف من الدولارات على المصممين المستقلين وكتّاب الإعلانات لإنشاء صفحة ترويجية جديدة لحملتك الحالية. تطلب الصفحة الهبوط من المشاهدين التسجيل للحصول على عضوية تجريبية. على الرغم من هذا الاستثمار، فإن حوالي 2 ٪ فقط من جميع زوار الصفحة الهبوط سيشتركوا في عضوية تجريبية مجانية.

ويشير مصطلح صفحة الهبوط  landing page في التسويق الإلكتروني إلى صفحة الإنترنت التي يصل إليها العميل بعد ضغطه على رابط تشعبي إعلاني على الإنترنت، وتتضمن عادةً تفاصيل السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

يمكنك البدء من جديد وإنشاء صفحة هبوط جديدة تمامًا، وإنشاء إعلانات جديدة لجذب حركة المرور إلى الصفحة الجديدة، وتشغيل تلك الإعلانات على قنوات جديدة تمامًا. ولكن هذه كلها استثمارات مالية كبيرة إلى حد ما لمكافأة غير مؤكدة.

بدلاً من ذلك، يمكنك البحث عن طرق لتحسين أداء صفحة الهبوط التي تعمل معها بالفعل. هل يمكنك تعديل تصميم الإعلان لزيادة عدد الزيارات قليلاً؟ هل قمت بتقسيم اختبار العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، أم يمكنك القيام بذلك الآن؟، هل يمكنك بالتنسيق مع مؤلف إعلانات تحسين نسخة الصفحة، أو لون ونص زر الحث على اتخاذ إجراء بناءً على نتائج الاختبار هذه؟.

يتطلب التحسين جمع بعض نقاط البيانات ذات الصلة، ومعرفة كيفية تفسير تلك المعلومات لإجراء تعديلات صغيرة أو مراجعات إضافية على أحد الأصول التسويقية لتعزيز الأداء. يمكنك مضاعفة أو حتى ثلاثة أضعاف معدل التحويل الذي يبلغ 2٪ مقابل استثمار إضافي أصغر بكثير. هذا عائد استثمار قوي من شأنه أن يساعد في جذب المزيد من المستخدمين التجريبيين، والذي يجب أن يتحولوا إلى عملاء أكثر دفعًا بما يحقق إيرادات أعلى.

3. ماذا يحدث عندما يسير استثمارك الجديد المخطط له على ما يرام؟

فكر في قصة المدى الطويل "ماذا يحدث إذا سارت الأمور على ما يرام". تريد إنشاء قنوات تسويق يمكن أن تنمو بمرور الوقت، حتى تتمكن من الاستمرار في الوصول إلى مقاييس التسويق مع نمو شركتك أيضًا.

إذا كنت مقيّدًا بتكتيك أو قناة معينة، فهل هذا هو المجال المناسب لاستثمار المزيد من الوقت والمال والموارد؟ سوف يفرض قانون الإنتاجية المتناقصة diminishing returns تغييرًا في الاستراتيجية في مرحلة ما.

على سبيل المثال، إذا كان هناك عدد كبير من فرق دوري كرة القدم للشباب في المنطقة التي يمكنك رعايتها، لا داعي لمحاولة العثور على فريق آخر في حي بعيد قليلاً عن المدينة.

من ناحية أخرى، لنفترض أنك تعتقد بشكل معقول أن الاهتمام الإضافي بتحسين محركات البحث مع التركيز التسويقي المحلي سيساعد في تحسين نتائجك التسويقية. أنت تعتقد أن هناك الآلاف من الباحثين المحليين يبحثون عن نفس الخدمات التي تقدمها كل شهر. في هذه الحالة، يمكن أن يكون لاستثمار المزيد من الأموال في تحسين محركات البحث تأثير كبير ومستمر.

الشركات التي لا تستثمر في التسويق على الإطلاق ترقص على حافة جرف محفوف بالمخاطر. ومع ذلك، فإن ضخ المزيد من الأموال في استراتيجية تسويق ضعيفة الأداء دون إجراء فحص دقيق لجميع الظروف يمكن أن يكون استثمارًا سيئًا. خذ بعض الوقت لتوضيح هذه الأسئلة الثلاثة، ثم اتخذ قراراتك وفقًا لذلك.