القاهرة : الأمير كمال فرج.

يخلط الكثيرون بين الشعار والعلامة التجارية، وفي الواقع هما شيئان مختلفان، ولكن كل منهما يكمل الآخر ، وهما إضافة إلى عناصر أخرى يصنعون قوة العلامة التجارية. 

كتبت جيسيكا وونغ في تقرير نشرته مجلة Entrepreneur "من المفاهيم الخاطئة الشائعة أن شعار الشركة هو نفسه علامتها التجارية. لسوء الحظ، فإن العلامات التجارية والتسويق ليسا بهذه البساطة. يشمل التصميم أكثر من مجرد شعار شركة، وتمتد العلامة التجارية إلى ما هو أبعد من عناصر التصميم".

ومع ذلك، بدون تصميم، من المشكوك فيه بشدة أن العلامات التجارية الرائدة ستتمتع بالقوة التي تمارسها حاليًا بين المستهلكين. وينطبق الشيء نفسه عند تغيير المعادلة".

إذا تُرك التصميم بدون عناصر مهمة أخرى للعلامة التجارية، فإن التصميم وحده سيكافح لملء الفراغ. يُعد التصميم والعلامة التجارية معًا حليفين قويين يمكن أن يساعدا العلامات التجارية في التفوق على منافسيها.

من العلامة التجارية إلى التصميم

العلامة التجارية هي عملية بناء علامة تجارية لشركة أو مؤسسة. تشتمل العلامة التجارية على الخصائص المادية للمنتج أو الخدمة، بالإضافة إلى التوقعات والمعتقدات التي تحيط بالعلامة التجارية. لذلك فهو مزيج من العناصر المادية، ورد الفعل العاطفي الذي تسببه هذه العناصر في الجمهور.

أما التصميم فهو عنصر أساسي للعلامات التجارية . وصفت مجلة ماج للعلامة التجارية التصميم بأنه "المظهر الأكثر وضوحًا للعلامة التجارية". في حين أن هذا الوصف عمره بضع سنوات، إلا أنه لم يفقد أيًا من دقته. تشمل العناصر الأساسية الأخرى للعلامة التجارية قيم العلامة التجارية ورؤيتها وشخصيتها.

بدون تصميم، سيكون التمييز بين علامة تجارية وأخرى أكثر صعوبة. تخيل أن جميع السيارات تبدو مثل فورد موديل تي Ford Model T الكلاسيكية: بسيطة وعملية، وقبل كل شيء سوداء. قد يكون للسيارات محركات مختلفة، وتختلف في أدائها. ولكن بدون خصائص مميزة خارجية واضحة، سيكافح المستهلكون للتعرف عليها. يسهّل التصميم هذا التمييز، ويجعل العلامات التجارية معروفة من النظرة الأولى.

تصميم العلامة التجارية أكثر من مجرد شعار

شعار العلامة التجارية هو مظهر واحد فقط من مظاهر تصميمها. يمكن القول، إنه الأهم حيث يراه في أغلب الأحيان أكبر عدد من الأشخاص. تشمل عناصر التصميم الأخرى التي تساهم في الترويج للعلامة التجارية ما يلي:

1ـ الرسوم التوضيحية
2ـ الطباعة
3ـ الألوان
4ـ الأشكال

بالمناسبة، في حالة سيارات فورد موديل تي، تم اختيار اللون الأسود للتعبير عن الكفاءة الانتاجية بدلاً من التصميم أو لأسباب متعلقة بالتسويق. تم تصنيع السيارات لمدة 19 عامًا، وسبعة من تلك السنوات توفرت ألوان أخرى.

تسهل عناصر التصميم تحديد العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك، فهي تساهم في صورة العلامة التجارية. أحد الأمثلة التي يتم الاستشهاد بها كثيرًا عن تصميم العلامة التجارية المتميز هو سووش Swoosh الشعار البسيط المملوك لشركة Nike . على الرغم من بساطة الشعار، فإنه ينقل الديناميكية والطاقة اللذين يدعمان مكانة Nike كشركة مصنعة للملابس الرياضية عالية الأداء.

تعتبر CC المتشابكة لعلامة Chanel التجارية مثالًا آخر على الشعار القوي. سواء كان الشعار يزين العبوة أو الماكياج، أو مشبك حقيبة يد، أو إعلانًا في إحدى المجلات، فإن التصميم يحدد العلامة التجارية دون الحاجة إلى ذكر اسمها.

لماذا الشعارات مهمة؟

على الرغم من أن شعارات الشركة ليست سوى جزء واحد من تصميم العلامة التجارية، فلا ينبغي التقليل من أهميتها. تظهر الشعارات بشكل عام في كل نقطة اتصال بين العلامة التجارية والعملاء المحتملين أو الحاليين. إنها جزء أساسي من هوية العلامة التجارية، ويمكنها بناء جسر بين العلامة التجارية والجمهور.

تسهل الشعارات التعرف على علامتك التجارية واسترجاعها وتمييزها عن منافسيها. في الوقت نفسه ، يمكنها أيضًا المساهمة في الاتساق عبر قنوات الاتصال المختلفة. بينما تنمو علامتك التجارية وتستخدم طرقًا أكثر من أي وقت مضى للوصول إلى العملاء، يُنشئ التصميم بشكل عام والشعارات على وجه التحديد روابط.

تثير العلامة التجارية الناجحة رد فعل عاطفي لدى الجمهور، ويمكن أن يكون الشعار المصمم جيدًا كافيًا لتوليد هذا التفاعل. إذا كان رد الفعل مواتياً، فإن الشعار يعزز تلك المشاعر الإيجابية تجاه العلامة التجارية.

بسبب هذا الارتباط القوي، تتردد العديد من العلامات التجارية في تغيير شعارها. قد يقومون بتحديثه عندما يبعث على الملل، ولكنهم يحتفظون بشكل أساسي بتصميم مماثل.

التكامل هو المفتاح

على الرغم من هذا التركيز على الشعارات، سيكون من الخطأ إهمال عناصر التصميم الأخرى أو العناصر الأخرى للعلامة التجارية. كما هو الحال مع كل ما يتعلق بالتسويق، فإن التكامل هو المفتاح. يمكن لعناصر التصميم أن تفيد علامتك التجارية بالكامل فقط عندما تعمل بشكل جيد معًا، وتكمل بعضها البعض.

خذ الطباعة، على سبيل المثال. لن يعمل شعار Nike البسيط الانسيابي بشكل جيد مع الخط المزخرف . لن يتعارض الشعار والخط فقط ، ولكن الخط والمنتج سيكونان أيضًا على طرفي نقيض.

اللون هو عنصر رئيسي آخر لهوية العلامة التجارية. قامت شركة Coca-Cola بوضع علامة تجارية لها باللون الأحمر النابض بالحياة لمنع المنافسين أو الشركات غير المرتبطة من استخدامها.

نجحت سلسلة مطاعم ماكدونالدز للوجبات السريعة في استخدام اللونين الأصفر والأحمر لعقود من الزمان، في حين أن صانع الشوكولاتة الرائد كادبوري يفضل اللون الأرجواني مع الأبيض أو الذهبي. تشترك كل هذه العلامات التجارية في شيء واحد: إن رؤية اللون كافية لاستدعاء المنتج في أذهان الجمهور.

تختار معظم العلامات التجارية لوحة ألوان بدلاً من لون واحد. بينما لا يزال الشعار في هذه الحالة مميزًا ويمكن التعرف عليه ، فإن الوصول إلى العديد من خيارات الألوان يجعل من السهل دمج الشعارات والعناصر الأخرى في سياقات مختلفة.

القوة تحتاج إلى قواعد

يُعد كل من التصميم والعلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح الاقتصادي للشركة. كلاهما يحتاج أيضًا إلى قواعد من أجل تحقيق إمكاناتهما الكاملة.

عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية، فإن هذه القواعد تتضمن رسائل علامة تجارية متسقة، على سبيل المثال. بدون هذا النوع من الاتساق، سيكون من الصعب معرفة ما ترمز إليه العلامة التجارية.

يعمل تصميم العلامة التجارية أيضًا بشكل أفضل عندما يكون هناك بعض التوحيد لكيفية استخدام عناصر التصميم مثل الشعارات والألوان. هذا هو السبب في إصرار معظم العلامات التجارية على تطوير دليل العلامة التجارية في نفس الوقت الذي يطورون فيه تصميم علامتهم التجارية.

يعد وضع إرشادات واضحة للعلامة التجارية أمرًا ضروريًا للاحتفاظ بمظهر احترافي لعلامتك التجارية. تضمن نفس الإرشادات أن تظل العلامة التجارية قابلة للتمييز، حتى لو تم استخدام عناصر التصميم في سياقات مختلفة.

بدون علامة تجارية وتصميم واضحين، يكاد يكون من المستحيل على شركة ما أن تميز نفسها في السوق. تحتاج عناصر التصميم القوية إلى استكمال رسائل العلامة التجارية. فقط عندما يتم تطبيق كليهما بشكل ثابت عبر جميع قنوات التسويق ، يمكن الوصول إلى إمكاناتها الكاملة.