القاهرة : الأمير كمال فرج.

شراب مركز. ألواح تين. شكولاته ساخنة. فطائر .. هذه جميعًا جزء من اقتصاد توابل القرع أو اليقطين الذي بدأ مع ستاربكس Starbucks عندما قدمت قهوة لاتيه برائحه القرعPumpkin Spice Latte (PSL). سواء كنت تحبها أو تكرهها، فإن ما كان يومًا ما يمثل اتجاهًا أصبح رمزًا للسقوط.

كتبت هيلاري هوفور في تقرير نشرته مجلة Business Insider "منذ تقديم ستاربكس قهوة لاتيه برائحه القرع في عام 2003، باعت سلسلة المقاهي الشهيرة 500 مليون كوب من القهوة في الولايات المتحدة، وفقًا لما قاله متحدث باسم ستاربكس".

بدءًا من 5.25 دولارًا للفنجان، فإن هذا يمثل أكثر من 2.6 مليار دولار من العائدات. لقد أدى هذا النجاح إلى إطلاق قهوة لاتيه مقلدة من قبل منافسين مثل دانكن دونتس Dunkin Donuts وتيم هورتونز Tim Hortons ، والمنتجات بنكهة القرع في متاجر مثل هول فودز Whole Foods وتريدر جوز Trader Joe's، وحتى عناصر توابل القرع غير الغذائية مثل الشموع ومعقم اليدين، مما أدى إلى تحويل النكهة إلى صناعة سنوية تجلب 500 مليون دولار كل موسم.

كانت القهوة اللاتيه برائحه القرع الشهيرة من ستاربكس كل شيء، لكن توابل القرع لم تصبح ظاهرة حتى العقد الماضي. نظرًا لأن المستهلكين الرقميين الأذكياء انتقلوا إلى تويتر وإنستجرام لمشاركة تقاربهم مع قهوة اللاتيه برائحه القرع، وسرعان ما اكتسبت سمعة باعتبارها النسخة الخريفية من نخب الأفوكادو لجيل الألفية.

ربطت عشرات المقالات ومئات الميمات وآلاف التغريدات بين قهوة اللاتيه برائحه القرع وفتاة جيل الألفية البيضاء. وأخذ الأمر أبعد من صيحة قهوة لاتيه برائحه القرع، فقد ظهرت شعرات مضادة مثل "كيفية اكتشاف العاهرة الأساسية How to Spot a Basic Bitch" كنشاط صاخب، حتى جيل الألفية أصبحوا يسخرون من أنفسهم بتغريدات مثل "الفتاة البيضاء العاهرة #PSL".

أصبحت كراهية توابل اليقطين اتجاهاً خاصاً بالجيل، وبدءا من عام 2015  ظهرت دعوة إلى إيقاف توابل اليقطين، ولكن بعد ست سنوات ، احتفظت القهوة بموطئ قدم قوي في المعجم الخريفي. وبالنسبة لجميع الصور النمطية التي يحصل عليها جيل الألفية من القهوة اللاتيه برائحة القرع، فقد دفعوا بثورة غذائية ذات جاذبية واسعة أصبحت متأصلة بعمق في الثقافة الأمريكية.

مشروب مثالي

توابل اليقطين - عادة مزيج من القرفة وجوزة الطيب والزنجبيل والبهارات والقرنفل - موجودة بالفعل منذ أكثر من قرنين. ظهرت لأول مرة في وصفة فطيرة "بومبكين pompkin" ظهرت في عام 1798 التي كانت صورة من الكوكيز برقائق الشوكولاته "American Cookery". بحلول الثلاثينيات من القرن الماضي ، كانت شركات تصنيع التوابل مثل ماكورميك McCormick قد قدمت خلطاتها الخاصة.

لكن شركة ستاربكس بشرت بعصر جديد تمامًا. كان مدير Espresso  بيتر دوكز في مهمة لإعادة إنجاح مشروبات ستاربكس الشتوية المحدودة الإصدار مثل موكا بالنعناع Peppermint Mocha لفصل الخريف. لقد اعتقد أنه وجد شيئًا مميزًا لأنه "لم يكن هناك أي شيء حول اليقطين في ذلك الوقت" ، كما قال لصحيفة The Daily Meal في عام 2013.

طرح ستاربكس قهوة اللاتيه برائحة القرع كاختبار في 100 متجر في عام 2003 ، وظهرت لأول مرة في جميع أنحاء البلاد في عام 2004. في أكتوبر ، زادت مبيعات الشركة بنسبة 11 ٪ مقارنة بالعام السابق بفضل جزء كبير من القهوة اللاتيه برائحة القرع PSL ، وفقًا للمنشور المحلي لمجلة  SeattleMet. لكن التطورات التي حققتها وسائل التواصل الاجتماعي في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين هي التي جعلت توابل اليقطين تنفجر حقًا.

قالت كارا نيلسن ، مديرة الطعام والشراب في شركة WGSN للتنبؤ بالاتجاهات، إن شركة ستاربكس كانت تستهدف جيل الألفية الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي . كجزء من هذه الإستراتيجية ، أطلقت حسابًا رسميًا على تويتر وإنستجرام لـ PSL.

أضافت نيلسن أن الأجيال الماضية لم تكبر مع ستاربكس، وكان جيل الألفية يتردد على ستاربكس ويطور عادة لاتيه. لقد بدأوا أيضًا في حمل الهواتف وأثبتوا أنهم مستهلكون مهتمون بتجربة أشياء جديدة"، وقالت: "لم يكن هذا هدفًا لمتذوق القهوة الذي يتطلع حقًا إلى تجربة قهوة استثنائية".

استسلم جيل الألفية بسهولة لسحر عرض الوقت المحدود، الذي خلق شعوراً بالإلحاح والحصرية. قالت نيلسن إنه في حين أن استراتيجية التسويق هذه هي تكتيك شائع، إلا أنها كانت جذابة بشكل خاص للشباب الذين ينشرون صورًا لأنفسهم وهم يستمتعون بالقهوة اللاتيه برائحة القرع PSL على وسائل التواصل الاجتماعي. وتفاخر البعض بتوابل القرع المعلن عنها، مما جعلها أكثر جنونًا.

وهكذا ولد اقتصاد توابل القرع، كل ذلك من مشروب خاص بنكهة تقول نيلسن إنها أصبحت جزءًا من هوية العديد من الناس وجزءًا من الأداء الموسمي.

قوة الراحة والحنين إلى الماضي

بعد ما يقرب من 20 عامًا ، ذهبت حداثة توابل اليقطين، وأصبح التوجه يكمن في الشعور بالراحة. يعود هذا إلى الأزمة المالية لعام 2008 ، عندما أصبح اليقطين جزءًا من اتجاه الغذاء المريح في الركود العظيم. قالت سوزي باداراكو ، رئيسة الطهاة التي تدير شركة Culinary Tides للتنبؤ بالاتجاهات الغذائية ، لموقع Vox في عام 2014 ، ومع بدء فترة التعافي من الركود ، بدأت السوق في الانتقال إلى "عالم أكثر تجريبية".

لم تكن شعبية القهوة برائحة القرع متسقة دائمًا ، ويبدو أنها بلغت ذروتها في عام 2017 ، وفقًا لاتجاهات بحث Google. لكن نيلسن قالت إن الوباء عزز فقط سمة الراحة في توابل اليقطين ، باعتبارها عنصرًا أساسيًا دائمًا في المجتمع الأمريكي. قالت إن العودة إلى إجراءات ما قبل الجائحة مثل التقاط القهوة برائحة اقرع PSL في صباح خريف هش يمنح الناس إحساسًا بالحياة الطبيعية التي يتوقون إليها بشدة.

ترتبط هذه الراحة بالحنين إلى الماضي، الذي كان الناس يبحثون عنه أثناء الوباء. وجدت الأبحاث الحديثة من جامعة جونز هوبكنز أن شعبية توابل اليقطين تكمن في رائحتها، وهي أقوى حاسة لإثارة ذكريات قوية. تستحضر رائحة توابل اليقطين الذكريات الدافئة والخريفية. حتى مع العلم أن مشروبك أو طعامك عبارة عن توابل اليقطين ، فإنه ينشط الدماغ، ويخبره بتوقع الرائحة ويساعدنا على إدراك المذاق بشكل أكثر وضوحًا.

قال جيسون فيشر، أستاذ العلوم النفسية والدماغ في جامعة جونز هوبكينز JHU وأحد الباحثين وراء الدراسة، أن الحنين إلى توابل اليقطين أقوى من تركيبات النكهات والرائحة الأخرى بسبب "الشعور غريب الأطوار بالألفة" الذي تستدعيه. وقال إنه "شعور نشأ على مر السنين مع ظهور منتجات توابل اليقطين للاحتفال بتغير الموسم".

أشار فيشر إلى أن تصور توابل اليقطين كمشروب من جيل الألفية قد يعتمد على رواية اجتماعية أكثر من عادات الشراء الفعلية. وأضاف أن الحنين إلى الماضي قد يكون أكثر فاعلية بالنسبة للجيل، لأن العلم يظهر أننا نشكل روابط أقوى بين الروائح والذكريات في وقت مبكر من الحياة.

وقال: "بالنسبة لشخص قضى جزءًا كبيرًا من حياته يعاني من جنون توابل اليقطين الموسمي عامًا بعد عام، فإن الصلة بين توابل اليقطين والذكريات العزيزة لابد أن تكون قوية بشكل خاص".

علامة ثقافية

ما بدأ كمشروب من جيل الألفية أصبح في نهاية المطاف علامة ثقافية محبوبة ومكروهة على حد سواء، مما أطلق صناعة كاملة واقتصادًا غذائيًا أكثر خبرة. قالت نيلسن إن توابل اليقطين أضافت إلى ثراء ثقافة الطعام الأمريكية بطريقة لم تكن موجودة منذ 20 عامًا، حيث تعمل العلامات التجارية على إنشاء نكهات موسمية فريدة مثل الكمثرى المتبل أو القيقب المملح. أما بالنسبة لتوابل اليقطين نفسها ، فقالت نيلسن: "قد لا تكون دائمًا الأكثر شهرة ، لكن مكانها في التاريخ آمن".