القاهرة : الأمير كمال فرج.

الرخاء المشترك - التوجيه السياسي اليومي للرئيس شي جين بينغ- لن يمنع السلع الفاخرة من مراكز التسوق الصينية. لكنها ستدخل حقبة جديدة حيث الساعات مرصعة بعدد أقل من الماس، وتتراجع شعارات الماركات المشهورة من على السترات والمجوهرات.

تم ذكر "الرخاء المشترك Common prosperity" لأول مرة في الخمسينيات من القرن الماضي من قبل ماو تسي تونغ ، الزعيم المؤسس، حيث كانت الصين آنذاك دولة فقيرة ، وتكرر في العصور اللاحقة،  وهو شعار سياسي يدعو لسدّ الفجوة المتسعة للتفاوت في الثروة بالبلاد. 

كتبت أندريا فيلستيد في تقرير نشرته وكالة Bloomberg أن "بكين أصدرت في وقت سابق من هذا العام إعلانًا لبناء مجتمع "على شكل زيتون" مع توزيع أكثر إنصافًا للثروة. وقد أعقب ذلك حملات قمع تنظيمية على الصناعات الكبيرة مثل شركات التكنولوجيا الاستهلاكية وقطاع التعليم عبر الإنترنت. بينما تحدث مخططو الدولة منذ فترة طويلة عن ازدهار الصينيين إلى حد ما ، فإن التركيز الوحيد للحكومة هو توجيه البلاد بعيدًا عن اقتصاد الفائز يأخذ كل شيء".

عند القيام بذلك، يتركز الكثير من خطاب الرخاء المشترك على تحسين الرعاية الصحية ، وزيادة دخل الأسرة ، وزيادة الفوائد واستخدام الضرائب لمعايرة توزيع الدخل. إنه ليس نوع البيئة التي تفضي إلى عمليات شراء مبهرجة. بالنسبة للمجموعات الفاخرة الكبيرة ، مدعومة بخمس سنوات من الطلب المتزايد من المستهلكين الصينيين ، سيتطلب الأمر إعادة تقييم لجمالياتهم ومنتجاتهم وتسويقهم.

في ظل هذه الخلفية، من المرجح أن تتميز الفخامة بتصاميم أكثر دقة، مع تفاصيل أقل تفاخرًا. يمكننا أن نرى عودة إلى الحالة المزاجية التي اجتاحت الصين منذ ما يقرب من عقد من الزمان ، وسط حملة على الفساد ، عندما لم يرغب المستهلكون في جعل استهلاكهم واضحًا للغاية. كانت المنتجات مثل الساعات والكحول الفاخر أضرارًا جانبية.

بالفعل ، توقف بعض المتسوقين الصينيين الشباب مؤقتًا عن شغفهم بالرفاهية، وفقًا لبحث من LookLook ، وهي مجموعة أبحاث أجرت دراسة في سبتمبر بين 100 امرأة صينية دون سن الأربعين ينفقن ما لا يقل عن 10 آلاف دولار سنويًا على السلع الراقية. إنهن يتراجعن في المقام الأول تحسبا للسفر - والإنفاق - خارج الصين مرة أخرى.

لكن قال واحد من كل عشرة أشخاص إنهم تأثروا بموقف الحكومة ضد العروض المفرطة للثروة. قالت جيا لين ، المحللة في LookLook ، إنها فوجئت بسماع بعض الشابات اللائي يرغبن في الابتعاد عن الأنظار.

بالنظر إلى الحالة المزاجية الجديدة، تبدو تلك العلامات التجارية ذات التصاميم الأكثر سرية ، مثل برادا Prada SpA وإيف سان لوران  Saint Laurent وبوتيغا فينيتا Bottega Veneta في وضع جيد. يعمل أليساندرو ميشيل ، المدير الإبداعي لشركة Gucci ، بالفعل على تعديل الحد الأقصى لعلامته التجارية لجذب ما وراء قاعدة المعجبين الألفي للعلامة التجارية.

المجموعات الحديثة تم التقليل من شأنها. ولكن قد تكون هناك حاجة إلى مزيد من العمل للتوافق مع روح العصر الجديد: لا يزال اسم وشعار غوتشي Gucci واضحين للغاية. إن الحصول على النغمة الصحيحة أمر مهم للمجموعة الأم كيرينغ Kering. في عام 2019 ، شكلت Gucci حوالي 60٪ من المبيعات وحوالي 80٪ من أرباح التشغيل. ولكن هناك طرق أخرى تحتاج الصناعة إلى التكيف معها.

إذا كان الرخاء المشترك يثير القلق على أعلى المستويات، ولكنه يوسع الطبقة الوسطى، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة الطلب على حقائب اليد الشعبية، والتي تكلف حوالي 1000 دولار ، بدلاً من تلك المصنوعة من الجلود الغريبة التي تكلف 10 أضعاف على الأقل. سوف تحتاج العلامات التجارية إلى "الاهتمام حقًا بالمشتري لأول مرة بالإضافة إلى الملياردير" ، كما يقول مستشار الرفاهية ماريو أورتيلي.

يمكن أن تحصل السلع الجلدية الصغيرة على دفعة ، فضلاً عن المعالجات بأسعار معقولة مثل مستحضرات التجميل والعطور. ستكون هذه أخبارًا جيدة لعمالقة مستحضرات التجميل العالمية. تمتعت باندورا Pandora AS ، التي اشتهرت بسحرها الرخيص ، بنمو قوي في أعقاب حملة مكافحة الفساد.

ال في ام اتش مويت هينيسي LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE العلامة التجارية الرائدة لوي فيتون Louis Vuitton SE ، بحروفها الأحادية المميزة، معرضة لأي تحرك بعيدًا عن العلامات التي يمكن التعرف عليها على الفور.

ولكن يمكن تعويض ذلك من خلال مجموعة منتجاتها ، والتي تبدأ من حقيبة نيفرفول Neverfull ذات الأسعار المعقولة نسبيًا ، على سبيل المثال. تحقق ال في ام اتش LVMH أيضًا ربع مبيعاتها في الولايات المتحدة ، حيث لا يزال المستهلكون يشترون ساعات رولكس ومعاطف مونكلير Moncler.

إن الوجه الآخر للمزاج الجديد يروق للمستهلكين الصينيين الأكثر وعيا والعصر الجديد. لم يعد الوصول إلى هؤلاء المشترين سهلاً مثل الشعار الجريء أو وجود وسائل التواصل الاجتماعي في كل مكان.

ستحتاج العلامات التجارية الكبرى إلى صقل تقنيات التسويق مثل التعاون مع قادة الرأي الرئيسيين KOLs ، والبث المباشر على منصات التسوق واستخدام المنصات الافتراضية. سيكون عليهم أيضًا التفكير في إدارة برامجهم الخاصة عبر الإنترنت.

تقدر قيمة سوق التجارة الإلكترونية الاجتماعية بـ 1.2 تريليون يوان (186 مليار دولار) هذا العام من 961 مليار يوان في عام 2020 ، وفقًا لمحللي HSBC Holdings Plc.

تتمتع الصين باقتصاد مؤثر مزدهر ، لكن اختيار قادة الرأي KOLs المناسبين والاستفادة منهم أصبح أكثر أهمية. وذلك لأن بكين تبتعد عن ثقافة المعجبين وأنواع معينة من الصور الجنسانية.

تحاول العلامات التجارية أيضًا استخدام تنسيقات مختلفة في وضع عدم الاتصال. برادا Prada ، على سبيل المثال، كانت مبدعة واستولت على سوق محلي في شنغهاي لتغليف المواد الغذائية الأساسية في عبوات الشركة. أحب الجمهور المحلي ذلك. العلامات التجارية الأخرى تستغل القضايا الاجتماعية. للقيام بذلك بشكل جيد ، سيتعين عليهم التأكد من وضع أصابعهم على النبض المحلي.

لكن ربما يكون الخطر الأكبر هو أن المزاج الحالي يجعل المتسوقين الصينيين يبتعدون عن الشركات العالمية العملاقة إلى منتجات الرفاهية المحلية. من المرجح أن تظل حقائب اليد حكراً على دور الموضة الأوروبية. لكن اللاعبين المحليين مثل سيندي تشاو يكتسبون زخماً في صناعة المجوهرات. تحرز العلامات التجارية الصينية أيضًا تقدمًا في مجال الجمال والموضة ، وفقًا لـ LookLook.

من غير المرجح أن تظهر مثل هذه التحولات في نتائج الربع الثالث القادمة. لكن عودة ظهور حالات COVID-19 وتباطؤ الاقتصاد الصيني قد يكون لهما نتائج جيدة. على الأقل ، يمنح هذا العملاقين الفاخرون مزيدًا من الوقت لإعادة ابتكار أنفسهم إذا أصبحت الثروة الخفية بدلاً من البلينغ "المجوهرات البراقة" هي الأكثر إثارة.