القاهرة : الأمير كمال فرج.

اكتشف الكثير من الأشخاص سلسلة دانكن  Dunkin عام 2019 بعد أن أطلقت تعاونها مع شموع هوم سك  Homesick. في الواقع ، كانت الشموع ناجحة جدًا لدرجة أن دانكن أطلقت تعاونًا ثانيًا مع علامة الشموع الطبيعية العصرية هذا الخريف. لقد انتزع عشاق دانكن المميزون أيضًا هدايا دانكن الترويجية مثل ربطات العنق والأشرطة المطاطية، والثلاجات الصغيرة، وحتى شراشف دانكن خلال العام الماضي.

قال درايتون مارتن، نائب رئيس إشراف العلامة التجارية في دانكن ، لموقع Business Insider "أحد الأشياء التي نطمح إليها هو جعل الناس يرون شيئًا ما - سواء كان منتجًا غذائيًا أو منتجًا سلعة أو إحدى العلاقات التي نتمتع بها - ويقول كل شخص لنفسه :  رائع ، لم أتوقع ذلك من دانكن ".
 
أثبت تعاون دانكن مع شموع هوم سك شعبيته، فقد استحوذ دانكن هذا العام على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال القيام بما هو غير متوقع. على تويتر Twitter ، تطرح سلع دانكن عددًا لا يحصى من التغريدات الاحتفالية.

التمرير على تيك توك

يؤدي التمرير على تيك توك TikTok بسرعة إلى إنتاج مقاطع فيديو للنجمة تشارلي داميليو Charli D'Amelio وهي تحمل مشروبها البارد الذي يحمل الاسم نفسه. تعمل المشروبات الجديدة مثل ماكياتو برقوق السكر Sugarplum Macchiato كطعم على إنستجرام Instagram ينافس ستاربكس.

ما هو غير متوقع يؤتي ثماره. في أواخر أكتوبر ، ذكرت دانكن أن المبيعات الأمريكية ارتفعت بنسبة 0.9٪ في الربع الثالث. للمقارنة ، أعلنت شركة ستاربكس في نفس اليوم أن مبيعاتها في الولايات المتحدة انخفضت بنسبة 9٪ في الربع.

قال خبير الصناعة جون جوردون إن "دانكن تفوقت في أدائها على ستاربكس من نواح كثيرة".
وأضاف جوردون: "مشروب The Charli  الذي بدأوه - كان رائعًا". "كان رد فعل ستاربكس بطيئًا للغاية".

حذف الكعك
 
أطلقت دانكن علامة تجارية ضخمة في سبتمبر 2018 ، عندما أعلنت السلسلة أنها حذفت الدونات من اسمها. وفقًا لمارتن ، احتاجت دانكن لتكريم جذورها مع تجنب أن تصبح "مغطاة بالعنبر مثل الأحفورة ".

قال مارتن: "لقد بذلنا جهودًا مركزة للغاية على وضع تصورات دانكن". "هناك أشخاص نشأوا مع دانكن ، ولكن بعد ذلك أصبحت دانكن محاصرة في الوقت المناسب. ... نشأت علامتنا التجارية. وكبرت عروضنا."

في حين أن دانكن توسعت - وتستمر في التوسع - خارج الشمال الشرقي، لا يزال الكثير من الناس يرون أن السلسلة علامة تجارية لأقليم نيو إنجلاند New England ، وفقًا لمارتن. كان اتساع قائمة الطعام أيضًا نقطة ارتباك. كان جزء من سبب إعادة تسمية دانكن هو التأكيد على أنها تبيع أكثر من مجرد الكعك.
 
شاي الماتشا

أضافت دانكن شاي الماتشا إلى القائمة في عام 2020. كان بناء القائمة خطوة أولى في تغيير تصورات العملاء. قامت دانكن ببناء أعمال المشروبات التي تعتمد على الإسبريسو ، والتي كانت في السابق فئة كانت تهيمن عليها ستاربكس. اتجهت السلسلة بشدة إلى اتجاهات معينة ، وطرح مجموعة من مشروبات الماتشا وشطائر الإفطار Beyond Sausage. في هذا الخريف ، أضافت دانكن خيار حليب الشوفان ، متجاوزة خطة ستاربكس لربيع 2021.

قال ديفيد هوفمان ، الرئيس التنفيذي لشركة دانكن ، لموقع Business Insider في يوليو 2019: "نحن بصدد إضفاء الطابع الديمقراطي على الاتجاهات".

عناصر القائمة والوسائط الاجتماعية مرتبطة بشكل متزايد في دانكن '. خذ اثنين من أبرز عمليات إطلاق السلسلة لعام 2020: Sugar Plum Macchiato و The Charli المشروب البارد.
 
لطالما كان ستاربكس ملك المشروبات ذات الألوان الزاهية الجاهزة على إنستجرام. لا يمكن لأي شخص أن ينسى ، على سبيل المثال ، أيام مشروب Unicorn Frappuccino الفيروسي؟

الآن ، المشروبات مثل Sugarplum Macchiato الأرجواني تساعد دانكن في إخراج صفحة من كتاب لعب Starbucks. توفر هذه المشروبات بشكل أساسي إعلانات مجانية ، حيث يتم تصويرها ونشرها على إنستجرام. ومع ذلك ، فإن أكبر نجاح لقائمة دانكن الفيروسية متجذر في تيك توك.

تشارلي داميليو

في سبتمبر ، ظهر The Charli ، مشروب بارد مشروب سمي على اسم تشارلي داميليو Charli D'Amelio نجمة تيك توك . قامت داميليو ، وهي من المعجبين بدانكن منذ فترة طويلة ، بترقية المشروب لملايين متابعيها على تيك توك. وفقًا لقناة يو بي إس UBS ، حقق The Charli زيادة بنسبة 57 ٪ في تنزيلات التطبيقات مقارنة بـ 90 يومًا السابقة، وعزز بشكل كبير مبيعات المشروبات الباردة.

قال مارتن: "بالتأكيد ، حظي المشروب بشعبية كبيرة لدى الجيل Z ، وهو أمر مهم للغاية بشكل واضح". "تحتاج إلى الاستمرار في جلب الشباب إلى عائلة العلامة التجارية إذا كنت تريد البقاء بصحة جيدة."

وأضاف: "أيضًا ، فإن الأجيال الشابة هم في الواقع من الرواد الذين ينتقلون بعد ذلك إلى الجيل الخاسر من الجيل إكس Xers  وهم الفئات التي ولدت ما بين أوائل الستينات إلى أوائل الثمانينات الذين لا يزالون يتشبثون بشدة بالبرودة - وليس أنني أصف نفسي أو أي شيء آخر".

طاقم السفراء

تمتد استراتيجية تيك توك للسلسلة إلى ما بعد The Charli. في يونيو الماضي ، جعلت السلسلة مستخدمين يتنافسون ليصبح الحساب الخامس الذي سيتبعه دانكن مرة أخرى مع حملة "متابعي دانكن Dunkin follower"، مما زاد عدد متابعيها بنسبة 37٪. ابتداءً من هذا الخريف ، جندت السلسلة الموظفين لنشر تيك توك في الوظيفة كجزء من برنامج "طاقم السفراء".

جهود دانكن  تؤتي ثمارها في المقاييس الملموسة. العلامة التجارية لديها 2 مليون متابع على تيك توك، أكثر من أي سلسلة وجبات سريعة أخرى. للمقارنة ، لدى سلسلة مطاعم جبوتلي Chipotle نحو 1.4 مليون متابع ، وستاربكس Starbucks لديها 1.2 مليون ، وماكدونالدز  McDonald's لديها ما يقرب من 590 ألف.

دانكن 2020

قبل أربع سنوات، عرض برنامج المنوعات الأمريكي ساترداي نايت لايفSaturday Night Live إعلانا  لدانكن ، يقدم فيه الفنان كيسي أفليك، مواطن ماساتشوستس الأشعث نفسه في صورة وقورة.

يقول أفليك بلهجة بوسطن الكثيفة وهو يدخن نصف سيجارة داخل المتجر ونصفها بالخارج: "تريد التحدث إلى عملاء دانكن الحقيقيين؟ هذا أنا. أنا مثل عمدة دانكن هنا".

كان هذا هو دانكن القديم: متواضع، وسخ بعض الشيء ، ومقره بوسطن بشكل واضح. بعد ذلك ، لدينا دانكن 2020 : هيمنة تيك توك والمشروبات الجاهزة على إنستجرام والشموع العصرية.
 
إلى جانب التسويق ، كان لدى دانكن  ميزة إضافية على ستاربكس في عام 2020 لمجرد أنها أبقت مواقعها مفتوحة، وفقًا لخبير الصناعة جوردون.

بينما أغلقت ستاربكس مؤقتًا جميع المواقع المملوكة للشركة دون الحاجة إلى القيادة في وقت مبكر من الوباء ، أغلق دانكن عددًا أقل بكثير من المتاجر، حيث أكد معظم أصحاب الامتياز على طلبات الشراء أثناء بقائهم مفتوحين. سمح هذا لتسويق دانكن بالوصول إلى أخدود ، على الرغم من واحدة من أكثر سنوات صناعة المطاعم تدميراً في التاريخ الحديث.

الاستراتيجية تؤتي ثمارها بالفعل. في وقت سابق من ديسمبر، أغلقت الشركة الأم إنسباير براندز التابعة لشركة Arby استحواذها على دانكن في صفقة قيمتها 8.8 مليار دولار. وفقًا لمارتن ، فإن جهود دانكن لدفع العلامة التجارية في اتجاهات غير متوقعة لم تنته بعد.

قال مارتن: "إنه مشروع مستمر. بينما نحقق المزيد والمزيد من التقدم، نتعلم ثم نوسع عروضنا والطريقة التي نتفاعل بها مع الناس".

وأضاف : "حذف كلمة" دوناتس "من الاسم - كان من الواضح وكأنه طلقة في الهواء وإعلام الجميع بأن دانكن مختلف". "ونحن نستمر في إثبات ذلك مرارًا وتكرارًا".