القاهرة : الأمير كمال فرج .

أطلقت "أستون مارتن" رسمياً السيارة الكهربائية "رابيد إي" الشهر الماضي في معرض شنغهاي للسيارات - بعد حوالي أربع سنوات من إعلانها الأولي عن السيارة، ولكن المنافسة الشديدة التي تواجهها تحد من التوقعات الإيجابية، لذلك قاكت الشركة بمواجهة التحديات "الشياطين" بـ 4 تكتيكات.

وذكر تقرير نشرته وكالة  Bloomberg  أنه "سيارة رابيد إي Rapide E المزودة بمحرك V12 ، السيدان ستطرح في دفعة واحدة صغيرة بإنتاج 155 سيارة "طبعة خاصة" ضئيلة. ولكن على عكس التكهنات واسعة النطاق، لن تكون نجمة السلسلة الخامسة والعشرين القادمة من سلسلة أفلام جيمس بوند.

كان من الممكن أن يكون حجم الانتاج غير متوقع إلى حد ما على أي حال ، مع الأخذ في الاعتبار صورة جيمس بوند كأسلوب جيد للترويج للتصميم ، بدلاً من أن تكون حامية للبيئة. وتواجه شركة بريطانيا العظمى البالغة من العمر 106 أعوام العديد من المشكلات الكبيرة التي لن يتمكن بوند نفسه من حلها.

نصف سعر الاكتتاب

عندما قام "دويتشه بنك" بمراجعة نظرته المستقبلية لشركة "أستون مارتن" في 8 أبريل إلى رؤية أكثر سلبية ، انخفضت أسهمها، واستقرت أخيرًا عند إغلاق السوق بنصف سعر الاكتتاب العام الأولي في أكتوبر والبالغ 19 جنيهاً (24.70 دولار). أعطى هذا الرقم الشركة القيمة السوقية 4.1 مليار جنيه.

وأشار المحللون إلى "ارتفاع التقلبات في الطلب" و "إمكانات سعر السهم المحدودة" كعوامل تؤدي إلى خفض التصنيف. (أعلنت الشركة عن إصدار سندات بقيمة 190 مليون دولار لتوليد المزيد من الأموال في 3 أبريل).

انخفض الاكتتاب العام في العام الماضي بشكل كامل ، كما أن حالة عدم اليقين المحيطة بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي والتبريد العام لسوق السيارات فعلت الكثير لزعزعة ثقة المستثمرين في اللغة الإنجليزية الشهيرة.

وتبلغ قيمة أستون مارتن حاليًا أقل من خمس قيمة منافستها فيراري ، الرئيس التنفيذي للشركة ، أندي بالمر ، قال إن قيمة علامته التجارية ستتجاوز عندما ظهرت لأول مرة كشركة عامة.

وقال بالمر في مقابلة مع تلفزيون بلومبرج بعد طرحه على الملأ "استغرقنا 105 سنة للوصول إلى الاكتتاب العام، لن نخشى كثيرًا بشأن ما تفعله الأسهم الأولية، سننظر دائمًا على المدى الطويل تغييرا في النهج".

إنتاج منخفض

أحد التحديات التي يجب على أستون مواجهتها هو أرقام الإنتاج المنخفضة تاريخياً. في العام الماضي، باعت العلامة التجارية أقل من 6500 سيارة في جميع أنحاء العالم ، أي أقل بكثير من سيارة بورش ، ناهيك عن بي إم دبليو أو مرسيدس بنز ،  لقد كان هذا التفرد دائمًا جزءًا من ميزة العلامة التجارية ، ولكن النتيجة تناقص العوائد بشكل متزايد.

في هذا اليوم وهذا العصر ، عندما تسود الشاحنات والسيارات الرياضية متعددة الاستخدامات على سيارات الدفع الرباعي، يتعين على شركات السيارات بيع الكثير من السيارات للبقاء واقفة على قدميها. حتى المنافس اللدود فيراري أعلن عن خطط لتصنيع سيارات الدفع الرباعي.

حوافز كبيرة

في الوقت نفسه ، اضطرت شركة أستون مارتن إلى إعطاء حوافز عميقة للتجار لبدء مبيعات Vantage الجديدة ، وهي سيارة كوبيه بقيمة 150 ألف دولار. يعد نجاح هذه السيارة أمرًا مهمًا للشركات بشكل عام ، نظرًا لأن شركة  أستون مارتن ذات السعر المنخفض والأقل استهلاكًا للطاقة ، كانت تهدف إلى أن تكون أكبر بائع لها.

وعلى الرغم من أن أستون مارتن ستعلن عن أفضل ربع لها على الإطلاق في أمريكا الشمالية هذا العام ، إلا أن الاكتتاب العام أدى إلى خسارة ما قبل الضريبة بمقدار 68 مليون جنيه إسترليني (89 مليون دولار) لعام 2018.

يقول كيفن تاينان ، محلل السيارات الرئيسي في بلومبرج إنتليجنس: "لم يكن لديهم إيقاع المنتج المناسب بعد، إذا كان أي شيء كان هادئًا بعض الشيء في حين أن كل هذه الأخبار تحدث من حولهم. إذا كنت من منظري المؤامرة ، فستكون قلقًا بشأن [من أين يحصلون] على التمويل".

بالطبع ، يلاحظ تينان أن الهدوء لا يعني بالضرورة عدم النشاط. إذا نظرت بعناية ، فإن أستون مارتن تقاتل شياطينها باستخدام النهج القديم متعدد الجوانب الجيد.


التكتيك الأول : الهايبر كار تكتيك

كريس سينغ مستثمر شاب من ميامي ينفق ملايين الدولارات على معارض السيارات كل عام لشراء ما يريد، وما يريده في الآونة الأخيرة هي السيارات الخارقة الهجينة.

في معرض جنيف للسيارات في مارس ، إقتنى سينغ لنفسه بسيارة أستون مارتن AM-RB 003 ، وهي سيارة هجينة بمليوني دولار،  وستبدأ الإنتاج في عام 2021.

وكانت الهايبر كار من بين أكثر السيارات شهرة في المعرض الأكثر إثارة لهذا العام ، لكنه بعيد جدًا من أول أستون مارتن الهجين مليون دولار. بيعت سيارة فالكيري Valkyrie البالغة قيمتها 3 ملايين دولار ، والتي تعمل على محرك V12 مقترنًا بمحرك كهربائي خفيف الوزن.

عمل هالة حول سيارة سوبر مكهربة أمرًا إلزاميًا هذه الأيام إذا كنت تريد أن تكون مثل فيراري، ماكلارين ، فيراري ، بورش ، بينينفارينا ، ومرسيدس بنز جميعها تصنع وتبيع بالفعل - مقابل هوامش مرتفعة - سيارات سوبر هجينة أو كهربائية بالكامل مثل بينينفارينا باتيستا، وفيراري لافيراري.

رفضت شركة أستون مارتن التعليق على الهوامش المحددة التي تقوم بها الشركة على مثل هذه السيارات ، لكن متحدثًا باسم الشركة لاحظ أن "العروض الخاصة" مثل AM-RB 003 و Aston Martin Valkyrie لها "تأثير كبير" على متوسط ​​سعر بيع الشركة.

في عام 2018 ، كان متوسط ​​سعر البيع لكل سيارة في أستون مارتن 141 ألف جنيه إسترليني (184،460 دولارًا) باستثناء السيارات الخاصة التي كانت بـ 157 ألف جنيه استرليني (205،390 دولار) .

بالإضافة إلى ذلك ، مع تراكم عقود فورمولا 1 وتراث سباق التحمل الذي يدعم أوراق اعتماد بعض السيارات الرياضية الأفضل قيادة في السوق ، فإن السيارة تسلط الضوء على أحد المجالات التي يمكن للعلامة التجارية أن تتفوق فيها ، حتى لو كانت منخفضة للغاي بالنسبة للحجم، ستصنع الشركة أقل من 500 منهم للتوزيع في جميع أنحاء العالم.

يقول تاينان "بصراحة ، أرى أن أستون مارتن في مكان جيد للغاية فيما يتعلق بهذا السيارة الكبيرة والكهربائية، فلا يزال الناس يريدون سياراتهم الكبيرة. إنهم يريدون الأداء ، وهم على استعداد لدفع ثمنه. لن يتعين على أستون مارتن تغيير من هم ليناسبوا تطور ما يجري في هذه الصناعة".

التكتيك الثاني: الكهربائية

مع عزم الدوران الفوري ومطالب النطاق الأقل تطلبًا ، فليس من قبيل المصادفة أن تكون Valkyrie و AM-RB 003 أول مساعدين رئيسيين لاستون مارتن للحصول على الدعم.

وقال بالمر إن أنماط الهيكل ومانعة الصواعق يضيفان الإثارة للعلامة التجارية ، في حين أن التكنولوجيا بداخلها سوف تتحول إلى منتجات أكثر بأسعار معقولة ، وكلها ستكون متاحة في شكل هجين أو كهربائي نقي بحلول عام 2025.

في الواقع ، أداء القيادة الكهربائية في العالم الحقيقي هو المكان الذي تستطيع فيه أستون مارتن كسب المزيد من موطئ قدم السوق، ووفقًا لتقرير توقعات سوق السيارات الكهربائية العالمي الصادر عن فروست أند سوليفان 2018 "بحلول نهاية هذا العام ، ستصل المبيعات العالمية للسيارات الكهربائية إلى 2 مليون ، بزيادة عن 1.2 مليون عن عام 2017 ".

على الرغم من أنها تتفوق على رابيد إي الكهربائية بالكامل في معارض السيارات ، إلا أن العلامة التجارية تتخلف كثيرًا عن بقية العبوة. تواصل "تسلا" توجيه قطاع السوق لسيارات السيدان وسيارات الدفع الرباعي الفاخرة ، حيث ستقوم موديلات S و 3 و X. من قائمة الانتظار فقط ببيع سيارة السيدان تايكان التي طال انتظارها بحلول شهر نوفمبر.

تبيع أودي و جاجوار بالفعل سيارات الدفع الرباعي الكهربائية الممتازة. بي ام دبليو ومرسيدس بنز سوف تبيع الخاصة بهم في وقت لاحق من هذا العام.

ما هو أكثر من ذلك ، السباق يتصاعد. قالت بورش إن نصف سياراتها ستكون كهربائية بحلول عام 2023 ، وتقول بي إم دبليو إنها ستنتج 25 سيارة مكهربة بحلول عام 2025. للحصول على فرصة للاستمرار ، يجب على "أستون مارتن" أن تُظهر أنها تستطيع أن تصنع سائقين يوميين موثوقين لجني الأرباح.

يقول إيان فليتشر ، المحلل الرئيسي في IHS Market ، وهي شركة لأبحاث السيارات: "هناك الكثير من العملاء ذوي القيمة الصافية العالية والذين تعتبر الاستدامة مهمة بالنسبة إليهم.. هل يحتاج أستون إلى الحصول على شيء أكثر من Rapide E الكهربائية؟ ، بالطبع بكل تأكيد. لكنهم يمضون قدما في إستراتيجيتهم [طويلة الأجل]."

التكتيك الثالث : سيارات الدفع الرباعي

تهدف العلامة التجارية أيضًا إلى إطلاق سيارة رياضية متعددة الاستخدامات (SUV) عالية المستوى للتنافس مع بورش كايين وماكان، وبنتلي بنتايغا ، ولامبورغيني أوروس.

إنه تكتيك تم تطبيقه لصالح بنتلي ، التي ضاعفت أعداد الإنتاج مع بنتايجا الجديدة ، وللبورشه التي تعد شركة ماكان التي تبلغ قيمتها 50 ألف دولار هي أكثر السيارات مبيعًا للشركة.

من المقرر أن يتم الكشف عنها رسميًا بحلول نهاية عام 2019 ، مع مبيعات عام 2020 ، وتهدف DBX للقيام بنفس النوع من رفع الأحمال الثقيلة - قالت أستون أنها تريد مضاعفة إجمالي إنتاجها بحلول عام 2023 ، وقال بالمر ، "ستنتج الشركة 14 ألف سيارة وهو مجموع المركبات التي تطرحها في جميع أنحاء العالم".

يقول ستيفاني برينلي ، محلل السيارات الرئيسي في IHS Markit: "أعتقد أن طراز DBX يبشر بالخير بالنسبة للعلامة التجارية، أستون مارتن هي علامة تجارية تتميز بأنها جميلة للغاية وقوية للغاية ، ولكنها أقل إثارة من لامبورغيني ، لذلك فهي تناسبها بشكل طبيعي في تلك المساحة من سيارات الدفع الرباعي والكروسوفر،  لتبدأ."

إنها خطوة كبيرة للأعلى، ففي عام 2018 ، باعت أستون مارتن 6444 سيارة ، بزيادة 26 % على أساس سنوي، وقالت متحدثة باسم الشركة انها ستبيع على الارجح 7300 في 2019، لكن الأمل هو أن DBX سيكون لها موطن طبيعي في أمريكا الشمالية ، مع شهوتها التي لا تشبع من أجل عمليات الانتقال وسيارات الدفع الرباعي.

في عام 2016 ، تجاوزت مبيعات سيارات الدفع الرباعي في الولايات المتحدة مبيعات السيارات. بحلول عام 2022، سيكون لدى الأميركيين المزيد من سيارات الدفع الرباعي الجديدة للاختيار من بينها.

في أماكن أخرى ، يجب أن يتحمل أطلس أستون مارتن لسيارات الدفع الرباعي مسؤولية زيادة حصتها في السوق في الصين مرة أخرى بعد قفزة بلغت 31 % في المبيعات العام الماضي. إنها فرصة لا يمكن تفويتها للتقدم ، حيث شهد منافسون كبار مثل Jaguar Land Rover و Daimler تعثر المبيعات.

ويجب أن تجتذب العلامة التجارية المزيد من المشترين من النساء ، وهو جمهور تسعى إليه أستون مارتن منذ عام 2015 ، بنتائج غير محددة، ففي عام 2017 ، أنشأت الشركة "لجنة استشارية نسائية" لمراجعة وتقديم تعليقات حول المنتجات الحالية والمستقبلية.

في العام الماضي ، قامت بتسمية امرأة في مجلس إدارتها السابق بالكامل، وأصبحت لورا شواب رئيسًا لقسم أستون مارتن للأمريكتين ، لاحقا، رفض كل من بالمر وشواب هذه القصة.

يقول برينلي: "أستون مارتن في وضع جيد هن، عندما تدخل حيز السيارة النفعية ، فإن ذلك يفتح لك بطبيعة الحال عددًا أكبر من النساء".

التكتيك الرابع : النفس الطويل

في شهر مارس باعت شركة أستون مارتن في أمريكا الشمالية 93 سيارة DBX   ، من بين إجمالي 182 سيارة مباعة ، وهو ثاني أفضل شهر منذ طرح السيارة. لكن دفعات تمويل الشركة المستمرة والمرتفعة للسيارة الكوبيه أشارت إلى أن مشتري أستون مارتن ليسوا متحمسين بقدر ما قد يكون. قال ستيف سيريو ، تاجر أستون مارتن في بوسطن ، إنه يعاني من بقائها لعدة أشهر في صالة عرضه قبل بيعها.

وقال سيريو "98 % من المشترين  من الرجال وتتراوح أعمارهم بين 40 و 65 عاما،  إنهم يشترون سياراتهم بدلاً من أن يستأجروها - الأنواع الدقيقة من السائقين الذين يفضلون التحول اليدوي إلى التجديف بهامش واسع.

ومع ذلك ، فإن طراز فانتاج  Vantage ليس متاحًا حاليًا في أمريكا الشمالية مع علبة تروس قابلة للالتصاق. من المقرر أن تصل نسخة Vantage AMR مع ناقل الحركة اليدوي في وقت لاحق من هذا العام ، في حين أن طراز فانتاج  القياسي سيعرض ابتداء من عام 2020.

وقال مايكل دين ، المحلل الرئيسي في شركة بلومبرج إنتليجنس ، قائلاً: "إن حقًا الفضل الذي يبعث على القلق" منوها بالشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم في طراز الجيل الجديد ، والتي أحدثت تبريدا لطيفا على المبيعات.

وأبان أن العوامل الاستقطابية الجديدة ، ستكون في مقدمة السيارة مثل سمك السلور، مشيرا إلى أن منافسة بورش 911 الجديدة الممتازة تلقت تقييمات جيدة.

وقال دين "في حين أن فانتاج ليست محركًا رئيسيًا للأرباح ، إلا أنها ستؤثر على المعنويات تجاه الأسهم في النصف الأول من العام".

لحسن الحظ عززت أستون مارتن النجاح في عالم السيارات مع مرور الوقت أكثر من النصف الأول من هذا العام.  يقول المحلل دين إن أستون مارتن لديها ما يكفي لتحقيق الأرباح عام 2019، يقول فليتشر إنه متفائل على الرغم من التراجع الطفيف في أسواق السيارات العالمية، ويضيف "أستون مارتن واحد من الصاعدين على الرغم من كل شيء".

يتفق المحللون على أنه إذا كانت الشركة قادرة على المحافظة على تحسين الإنفاق مع إدارتها لإنتاج منتجات عالية الأداء وبانتظام ، يصبح لديها فرصة حقيقية للتغلب على التحديات الحالية.

مما لا يثير الدهشة ، أن بالمر نفسه أوصى بأخذ نظرة طويلة عند تقييم ثروات الشركة، يقول "نصحنا المساهمين عند الاكتتاب العام بعدم الشراء إذا كانوا لا يستثمرون على المدى الطويل".